如果說，技術(shù)與營銷是中國制造建立自我品牌缺少的兩門“內(nèi)功”，那么，工業(yè)設(shè)計與細節(jié)就是中國制造缺少的兩門“外功”。

一、設(shè)計是品牌的靈魂
海爾張瑞敏先生在歐洲一戶家庭進行市場調(diào)查，當問及歐洲某品牌的一款電水壺與海爾產(chǎn)品的比較時，女主人指著某品牌的產(chǎn)品說：張先生，這是一件工藝品。這句 話給張瑞敏先生很大的震動，意識到設(shè)計才是品牌的靈魂。于是海爾集團從1994年開始創(chuàng)立“海爾設(shè)計制造有限公司”，每年投入設(shè)計費用8000多萬元，專 門從事新產(chǎn)品的設(shè)計研發(fā)，為海爾創(chuàng)立國際品牌起到巨大作用。
日本GK設(shè)計公司總裁榮久庵憲司說，“好的工業(yè)設(shè)計就是把人們的夢想通過批量生產(chǎn)的方式變?yōu)楝F(xiàn)實”。聯(lián)想集團創(chuàng)新設(shè)計中心總經(jīng)理姚映佳表示，在PC產(chǎn)業(yè)從 技術(shù)導向轉(zhuǎn)變?yōu)橐杂脩粜枨鬄閷�向的今天，與用戶有著最緊密聯(lián)系的工業(yè)設(shè)計在產(chǎn)品設(shè)計與開發(fā)中就顯得越發(fā)重要。因此，聯(lián)想早在1996年便率先在產(chǎn)品設(shè)計中 引入了工業(yè)設(shè)計的理念。經(jīng)過十多年的設(shè)計積累，目前已經(jīng)建立了涵蓋社會學、心理學、產(chǎn)品設(shè)計、結(jié)構(gòu)設(shè)計、平面設(shè)計、交互設(shè)計、模具工程、材料工程、機電工 程等十多個專業(yè)領(lǐng)域，擁有來自海內(nèi)外近80人的設(shè)計開發(fā)專家精英團隊，擁有世界先進的創(chuàng)新設(shè)計理念、設(shè)計方法和多專業(yè)協(xié)同創(chuàng)新的組織架構(gòu)，近期更榮獲國際 工業(yè)設(shè)計“奧斯卡”大獎——“紅點至尊獎”和全球唯一一家“企業(yè)之星獎”的殊榮。
楊振寧博士曾預言：“21世紀將是工業(yè)設(shè)計的世紀，一個不重視工業(yè)設(shè)計的國家將成為明日的落伍者�！敝Z貝爾經(jīng)濟學獎得主莫里斯(James A. Mirrlees)2005年在第八屆科博會中國經(jīng)濟高峰會上也指出：在大多數(shù)國家和經(jīng)濟中，好的設(shè)計都有著很重要的影響，獨特的有創(chuàng)意的設(shè)計也會給中國 制造業(yè)帶來更好的發(fā)展。發(fā)達國家的工業(yè)設(shè)計發(fā)展史表明，當人均GDP達到1000美元時，設(shè)計在經(jīng)濟運行中的價值就開始被關(guān)注，當人均GDP達到2000 美元以上時，設(shè)計將成為經(jīng)濟發(fā)展的重要主導因素之一。在發(fā)達國家，由于設(shè)計在制造產(chǎn)品差異和了解消費體驗發(fā)面發(fā)揮著重要作用，目前已經(jīng)成為繼“六西格瑪” 之后企業(yè)最重要的營銷理念和提高公司創(chuàng)新成功率的最佳方法。
北京國際科技服務中心的一份名為《工業(yè)設(shè)計在我國企業(yè)的應用研究》的專題報告中指出：“當前我國企業(yè)普遍存在產(chǎn)品難于適應市場，引進技術(shù)難于消化，自主開 發(fā)缺少系統(tǒng)性，科技成果商品化不得要領(lǐng)。這些情形正表明影響中國企業(yè)振興的薄弱環(huán)節(jié)始于共性基礎(chǔ)設(shè)計技術(shù)?D?D工業(yè)設(shè)計的遲滯�！睋�(jù)不完全統(tǒng)計，我國目 前大約只有70多家面向社會、以產(chǎn)品設(shè)計為主要工作內(nèi)容的工業(yè)設(shè)計公司，主要分布于廣東、北京、上海、無錫、天津、南京等沿海城市。而產(chǎn)品設(shè)計公司在臺灣 約有200多家，日本在其經(jīng)濟高速成長期間，產(chǎn)品設(shè)計公司曾有上千家之多，現(xiàn)在大約有200多家，香港目前有產(chǎn)品設(shè)計公司數(shù)十家；美國、日本等國的一些大 公司還在境外開設(shè)計了多家分公司。我國不僅設(shè)計公司數(shù)量偏少，而且許多設(shè)計公司規(guī)模很小，常常為生計犯愁，盡管四處尋找訂單，但仍然是舉步維艱。設(shè)計形成 的產(chǎn)品個性化是建立品牌的必要條件，我國產(chǎn)品工業(yè)設(shè)計能力的缺乏，已嚴重影響到國際市場的開拓，2004以來，歐美等國的知名展會由于中國產(chǎn)品設(shè)計侵權(quán)而 拒絕中國企業(yè)參展的現(xiàn)象頻頻發(fā)生，應該為企業(yè)敲響了警鐘。

二、細節(jié)決定品牌的成敗
對有潛在危險的產(chǎn)品進行召回，發(fā)布黑名單向社會公告是國際慣例。在美國的產(chǎn)品召回目錄上，有將近一半的產(chǎn)品產(chǎn)地在中國，歐盟公布的產(chǎn)品黑名單上，來自中國 的也不是少數(shù)，這個事實嚴重損害了中國制造的聲譽。但是如果我們仔細翻揀這些召回產(chǎn)品、被通報產(chǎn)品的目錄，不難發(fā)現(xiàn)，這些被處分產(chǎn)品中的大部分缺陷都是一 些非常簡單、只要認真對待、給予足夠重視完全可以避免的問題，比如椅子腿焊接不牢，比如兒童衣物上的紐扣容易拽落并被幼兒吞咽，比如家用電器電源電線的負 荷與電器不匹配使用時會因過熱而引起燃燒，比如兒童玩具上竟會裝飾玻璃鏡子等等。
2002年，我赴韓國考察，在與三星、現(xiàn)代等著名企業(yè)的管理人員交流時，他們表示中國產(chǎn)品在細節(jié)上不夠重視，影響了品牌形象。比如一個中國制造的公文包用 料、做工、款式都是一流的，可是往往在人們不留心的線頭處理上不夠完美，讓人覺得很遺憾，達不到國際品牌的水準。而韓國、日本的企業(yè)則是完美主義者，對每 一個細節(jié)都精益求精。細節(jié)最能打動人心，日韓的產(chǎn)品就是憑細節(jié)贏得顧客的心。一個讓人痛心的例子是日本企業(yè)在用不光彩的手段取得我國唐三彩的配方后，在國 際市場上搶走了我國不少訂單，調(diào)查原因顯示，我國的產(chǎn)品在看不見的部位如瓶子的底部和內(nèi)膽表面比較粗糙，而日本的產(chǎn)品這些部位則非常精致，讓客戶動了心。
2002年我國蜂產(chǎn)品被歐盟以含氯霉素等抗生素超標為由，在歐盟市場遭到封殺，2003年9月，歐盟委員會食品獸醫(yī)辦公室（FUO）對我國企業(yè)進行再次檢 查，F(xiàn)UO最后認定結(jié)果是“蜂蜜蜂王漿的追溯性可以保證”，并于2004年7月解除了對我國蜂產(chǎn)品的進口禁令。老山藥業(yè)的副總經(jīng)理陳明虎說，為了解決農(nóng)殘 超標，達到歐盟的溯源管理要求，老山在全國建立了18個無污染養(yǎng)蜂基地，對蜂農(nóng)進行跟蹤管理，使整個蜂產(chǎn)品的生產(chǎn)過程，包括蜜源品種、飼養(yǎng)管理、蜂農(nóng)用藥 情況、產(chǎn)品流向等環(huán)節(jié)，都有原始數(shù)據(jù)和資料可查。是對細節(jié)的高度重視使老山重返歐盟市場。
由于設(shè)計與細節(jié)的缺失而陷入困境的中國制造業(yè)中，家俱產(chǎn)業(yè)是一個鮮明的例子。我國家俱行業(yè)產(chǎn)值已達2000多億，是與家電、IT、汽車并列為中國第四大產(chǎn) 業(yè)的行業(yè)，但是沒有一個國際知名品牌企業(yè)，也沒有形成自己獨特的設(shè)計風格，由于同質(zhì)化引發(fā)的價格競爭，在國際市場上導致了激烈的報復。2004年美國27 家企業(yè)以及4個工會，投訴來自中國的家俱在美國進行傾銷，要求美國政府向總值超過10億美元的有關(guān)貨品，征收158%至441%的懲罰性關(guān)稅，這是歷來美 國對中國的最大傾銷投訴。